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长沙市长大卓越芙蓉南路项目市场综合调研分析报告及设计建议书(doc 47)

  • 名称:长沙市长大卓越芙蓉南路项目市场综合调研分析报告及设计建议书(doc 47) 下载
  • 类型:项目分析
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长沙市长大卓越芙蓉南路项目市场综合调研分析报告及设计建议书(doc 47)简介

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长沙市长大卓越芙蓉南路项目市场综合调研分析报告及设计建议书-20

第一章 
宏观市场调研
一  调研概述
1.1 调研目的及意义
       本次市场综合调研其主要目的在于:
Ⅰ 对当前房地产项目开发的宏观环境(宏观政策、金融状况、货币、行业政策、相关行业市场)进行调查,为项目开发规避可能存在的宏观政策、金融、经济效益风险,为项目开发战略制定科学合理的路线图。
Ⅱ 对长沙市情、经济、人口、房地产投资环境、房地产逐年供求量、空置规模、一级市场状况进行专项调查,用以确定未来区域市场供求量及价格走势,为本项目开发及中长期的开发战略提供以市场为导向的决策基础。
Ⅲ 调查长沙市各区域内的住宅、商业、写字楼物业的开发规模、销售情况、项目特色、推广策略、竞争力分布状态等,并筛选出项目周边区域内的现有、潜在竞争对手,为本项目的前期规划、营销战略、推广节奏划分奠定信息基础。
Ⅳ 对已购房者、计划购房者进行市场消费特性调查,分析其对居住、商务物业消费需求的区域敏感性,分析其在项目建筑、园艺、价格、品牌、服务方面的需求状态,实施项目的导向型发展研究战略,降低来自于市场层面的项目发展风险。
Ⅴ 对近期房地产市场实施新政以来,广大拟购房客户的心理状态进行调研分析,结合宏观市场研究的结果,确定项目合理的上市时期及入市姿态。
Ⅵ 对项目地块自身优劣势进行客观的调查分析,规避、化解本项目地块发展过程中可能存在的交通、环境、地形、因素影响。
1.2 调研区域及策略
1.2.1 调研区域
(1)住宅物业调研区域依据长沙市行政区域划分分为:
芙蓉区、雨花区、天心区、岳麓区、开福区
     (2)商业、写字楼物业调研区域依据长沙市现有商圈分布规模及辐射能力划分为:
火车站商圈、五一路商圈、东塘商圈、伍家岭商圈、袁家岭商圈、荣湾镇商圈
1.2.2 调研策略
     (1)调研方法
     本次市场调查采用两种方法进行:对长沙市房地产市场现状、政策及市场竞争的调查,主要采取数据资料收集、分析研究,并辅之以实地市场调查;对目标消费者调查主要采取入户面访、问卷测试的方式;同时对房地产行业专业人士采用深度焦点访谈的方式;均辅之以二手资料的分析与研究;总体思路是采用定量研究与定性分析相结合的方法,以收相辅相成之效。
  (2)问卷样本抽样区域安排:
 根据长沙房地产市场现状及调查目的,本次市场调查抽样区域表如下:

抽样区域
(%) 天心区 雨花区 芙蓉区 开福区 岳麓区 合  计
 35 30 25 5 5 100
(3)有效样本条件
Ⅰ 问卷样本符合市场调查行规的要求:如无相关行业(房地产、广告、市调、咨询)从业人员及亲属等;
   Ⅱ 商业物业市场调查被访者应为有经商和投资实际与潜在需求的客户;
Ⅲ 写字楼物业市场调查被访者一部分为对公司事务具有相应决策权或影响力的公司经理级人员为佳;另一部分被访者以雨花区、天心区政府机构及企事业单位办公室主管人员为佳;
Ⅳ 访谈调研被访者应为对房地产营销业务和长沙市场熟悉的营销/策划总监或同等级人员。
1.3 调研数据采集、研究工具
      (1)调研数据采集的渠道主要为:
           ①问卷调查的数据;         ②专家访谈数据;       ③国家及政府相关文件;  ④专业机构市场调研数据;  
⑤各级统计局所属宏观、区域、行业统计结果;        ⑥经验值判断的估测数据等。
     
(2)主要研究工具为:
       主要的数据研究工具为类比分析法、模型分析法、图例分析法、交叉分析法等。在数据分析的基础上,本公司专业地产策划师亦根据个人经验值采用了较多种类的经验判断分析方式,以补充各类统计分析方法的局限性。
1.4 调研工作概述
      本次调研工作共历时20余天,由本公司项目调研小组全程操作完成,问卷调研部分聘请了10名有房地产市场调研经验的大学生在前期进行了系统的调研培训后采取问卷随机发放回收和定点入户调查。发放调查问卷共500份,回收有效问卷485份,并就项目所在区域发展前景及当前长沙房地产市场走势对资深业内人士进行了专题采访。最后调研结果由专职统计分析人员进行了科学的数据分析统计,多次组织召开数据统计分析会议,最后形成本调研报告。
      根据问卷调研所采集的数据容易受年龄、职业、文化水平、房地产认知程度所局限的特性,本次调研除在问卷设计、访谈引导上有所突破外,另制定了合理范围内的数据统计结果优化原则,采取经验值与数据统计相结合的办法,使调研数据更具参考价值,圆满完成本次项目市场综合调研任务。
1.5 项目调研摘要
     (1)天心区人居环境理想,发展潜力强劲
          近8成被访者认同天心区的居住价值,对天心区的交通、环境普遍具有认同感,但对居住配套的完善性尚存在疑问。
     (2)价格、地段仍然是购房决策的重心
          本次调研结果显示,价格与地段成为购房者首先考虑的因素。楼盘的性价比、交通便利与否仍然是购房决策的核心部分。值得一提的是,物业管理与楼盘品质、生活配套三大因素成为购房决策的次核心部分。
     (3)新政影响下当前房地产消费市场观望心理较为严重
          仅8%被访者在半年内有购房计划,究其原因主要为错误的理解了当前楼市价格水平,期待长沙市房地产市场出现价格回落的现象。另有近5成被访者计划在1-2年内购房。
     (4)天心区商业发展价值要完全被市场认同还需尚待时日,但商业增长潜力被普遍看好
          56%的被访者认为天心区省政府周边区域商业增长潜力较大,但39%的被访者却处于观望状态,表示在商业氛围成熟后再考虑购买或租赁经营,这其中有商业投资心理的安全因素影响,更主要的还是反映出天心区的商业发展空间还是较大的,将不排除在省政府周边区域诞生以商业物业为主的项目出现,并创造销售大好局面的可能。
     (5)长沙购房客户消费心理正趋于理性,置业思想日渐成熟
            不论是住宅物业,还是商业、写字楼物业,被访者在地段、价格、配套、品质、物业服务上的需求正越来越高,对居住及商业所需的软、硬性基础也考虑得越来越完善,种种迹象表明,长沙购房客户的置业心理正日渐成熟。这其中有国家及地方政府部门的引导、媒体信息传达作用加强,市场透明化程度提高的影响,更说明了消费市场已经逐步转型进入良性发展阶段,原来的信息不对称现象将越来越少在房地产市场中出现。

二  调研背景
2.1 项目背景
       本项目由长沙长大房地产开发有限公司投资,拟分两期进行开发。项目地块位处长沙市天心区芙蓉南路与李洞路交汇处,呈不规则矩形状,地势北高南低,落差约8米。周边四面临路(含规划市政道路),临芙蓉南路的面宽近300米,商业价值较高。
总占地面积63661.92平米,约95.6亩,规划净用地面积约78亩,规划建筑面积约13万平米,涵盖住宅、商业、写字楼物业形态。其中住宅部分建筑面积为6.5万平米。(以上数据来源于初步规划设计方案)
   项目交通便利,未来周边环境及生活配套条件较为理想。公园、学校、医疗卫生、市政休闲广场环侍左右,往北省政府新址、天心区政府、中南大学铁道校区、中南林业大学、湖南省广播电视大学、湖南省保险学院、省农机研究所、省林科所等诸多高等院校、科研院所云集于此,有着相当深厚的文化底蕴和学术氛围;往东有红星大市场、湖南钢材大市场、天心区民营科技园、三人托农业生态休闲园、立达人高科技农业示范园等一大批在中南地区具有影响力的商贸中心大市场、科技园区,周边规划住宅小区数量较多,未来人居及商业价值极高,是不可多得的综合性项目用地之一。
2.2 长沙市情
长沙是湖南的省会,省政治、经济、文化、科教、商贸、交通、金融、信息中心,是中国中部地区一个充满活力的省会城市,一个作为长株潭经济一体化的核心城市,一个具有深厚湖湘文化底蕴的历史文化名城和优秀旅游城市,有着优良的经济基础和城市发展环境。
全市辖芙蓉、天心、岳麓、开福、雨花五区和长沙、望城、宁乡三县及浏阳市,共有52个街道办事处,76个建制镇,44个乡。总面积11819.5平方公,其中市区面积556.33平方公里,总人口613万,建成区面积186平方千米,市区常住人口199万人,根据国务院新批准的长沙市城市总体规划,规划区面积扩大至2890平方千米,至2020年规划城市人口规模310万,城市建设用地310平方千米。
2.3 当前房地产投资环境状况
(1)地区生产总值
2004年,长沙长沙市GDP总量突破千亿关口,达到1108.85亿元,经济增速达到11年以来的最高,人均GDP超过2000美元。在26个省会城市中升至第13位。
(2)第一、二、三产业数量
2001-2004年经济增量结构中,第一、二、三产业增加值年平均增幅分别为4.6%、16.1%和12.1%。
 (3)国内房地产开发景气指数
2004年12月份,“国房景气指数”为105.32,比11月份上升0.23点,比2003年同月下降0.91点。
(4)固定资产投资总额
2001年——2004年全社会固定资产投资年均增长35.7%。2005年5月止累计完成全社会固定资产投资256.96亿元,同比增长36.72%,增幅同比提升2.98个百分点。
(5)房地产业所占比重
长沙市房地产业在第三产业中的比重为5%。其总量规模与长沙市的人口规模和经济规模相比明显偏小,从长沙发展规划以及长株潭一体化长远发展规划来看,房地产业有着极大的发展空间和良好的发展前景。
(6)社会消费品零售总额
2005年5月止累计实现社会消费品零售总额243.71亿元,同比增长16.6%,增幅同比提升0.9个百分点。
(7)居民消费价格指数
2005年5月份城市居民消费总价格指数为101.3,5月止累计为102.4,增幅同比回落0.3个百分点;5月份城市居民商品零售价格指数为99.5,5月止累计为100.5,增幅同比回落0.7个百分点。
(8)商品住宅价格指数  
2004年,长沙市共成交商品房38671套,成交面积450.22万平方米,成交金额99.17亿元,又创历史新高,分别比2003年同期增长44.69%、50.44%和57.03%,增幅较大,增速加快。2004年长沙市商品房的销售均价为2738元/平方米,比去年上涨10.94%。其中商品住房销售均价为2391元/平方米,比去年上升了7.61%。
2005年5月房地产开发投资同比增长44.92%。商品房销售面积同比增长30.44%,增幅同比回落4.04个百分点,住宅销售额同比增长25.78%,增幅同比回落20.47个百分点。
(9)人均可支配收入
2005年5月止累计城市居民人均可支配收入为5767元,同比增长16.4%;城市居民人均消费性支出3897元,同比增长8.0%。
2.4 当前长沙市房地产市场状况
长沙作为湖南省的经济、文化中心,其房地产市场价值自然
在省内是首屈一指的。1998年以来,长沙市房地产开发投资由不足50
亿元的产业规模逐渐以几何式倍增,到2004年,长沙市房地产投资共
计完成175.54亿元,比2003年增长43.23%,创下历史新高。2004年
,长沙市房屋施工面积共1462.40万平方米,同比增长32.19%,房屋竣工面积591.90万平方米,同比增长33.54%。房地产开发规模继续保持较高增长。
但受国家宏观政策调控影响,长沙市房地产投资增速正在趋缓。2004年长沙市共有449.60万平方米商品房批准预售,同比增长-4.10%。商品房上市量自98年来第一次出现负增长。其中, 批准住宅预售面积361.67万平方米,同比增长-5.28%;批准办公用房预售面积21.45万平方米,同比增长-2.94%;批准商业用房预售面积36.35万平方米,同比增长-29.62%。商业用房的供应量比2003年减少了15.30万平方米,仅占预售总面积的8.08%,所占比重也较2003年回落了3个百分点。
2004年,全市共成交商品房38671套,成交面积450.22万平方米,成交金额99.17亿元,又创历史新高,分别比2003年同期增长44.69%、50.44%和57.03%,增幅较大,增速加快。随着长沙市居民收入水平的不断提高,居住品位的不断提升,消费者的购房需求还将有一个较大的上升空间。
2004年,长沙市商品房的销售均价为2738元/平方米,比去年
上涨10.94%。其中商品住房销售均价为2391元/平方米,比去年上升了
7.61%。由于商品房供应量减少与消费者旺盛的购房需求之间存在较大
反差,导致2004年长沙市商品房价格涨幅较大。
      2005年长沙市房地产上市量出现增速回落现象较为明显,一季度,全市共完成房地产开发投资43.27亿元,商品房施工面积1024.30万平方米,其中新开工面积241.73万平方米,分别比去年同期增长75.54%、99.63%和164.75%。房地产投资增幅巨大,增速比去年同期增长44.83个百分点。房地产开发全面展开,新盘和大盘明显增多,商品房建设规模升级,一季度的施工面积突破了1000万平方米。2005年一季度全市共竣工房屋面积79.54万平方米,同比增长13.98%。商品房竣工面积的增速比去年同期回落了41.33个百分点。
2005年随着宏观调控政策的逐步加强,长沙市商品房供应结构将会有所优化调整,长沙房地产市场也将会逐步走向更为规范化,走品牌化、品质化、规模化发展路线。长沙市房地产消费者也会更加趋于理性,这将更加有利于化解市场中存在的投机、非理性因素,从而促进市场的真正健康稳定的发展。

三  宏观政策调研分析
3.1 国家宏观金融政策调研分析
3.1.1  2004年宏观金融政策回顾
我国房地产业的融资模式决定了房地产业对金融政策息息相关。在我国现有房地产项目投资中,开发商只需付出土地出让金,在取得土地的使用权后即向银行进行土地抵押获得贷款。因此,银行直接承担着资金链巨大带来的高风险。此外,房地产融资管理不善,土地反复抵押与骗贷情况难以杜绝,又加重了房地产融资的风险系数。巨大的投资只能依赖高速的资金回笼,可见,由虚假的需求引发的房地产投资泡沫必将带来销售不力,资金链断裂,对于金融系统与房地产市场的影响是致命的。
加入WTO后,我国经济逐渐与国际接轨,金融市场运行受国际因素影响增加。随着美联储进入加息周期,中国也逐步揭开加息的帷幕,毫无疑问将使开发商与购房者展开新的博弈。此外,人民币面临升值的压力,对于改变海外投资的流入影响深远,也成为未来影响中国房地产运行的重要国际因素。
2004年国家颁布与房地产相关的重要金融政策
                                                                                                       表01
类别 颁布时间 颁布单位 政策
行业信贷规模 2004-03-03 中国银监会 商业银行房地产贷款风险管理指引(征求意见稿)
行业信贷规模 2004-06-13 中国人民银行 《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》
行业信贷规模 2004-09-02 中国银监会 商业银行房地产贷款风险管理指引
行业信贷风险 2004-04-11 中国人民银行 提高存款准备金率0.5个百分点
行业信贷风险 2004-04-27 国务院 提高房地产业资本金比例由原来的20%上升至35%
行业信贷风险 2004-01—01 中国人民银行 扩大金融机构贷款利率浮动区间
行业信贷风险 2004—10-28 中国人民银行 上调金融机构存贷款基准利率,放宽人民币贷款利率浮动区间,允许人民币存款利率下浮
个人住宅贷款  中国银监会 《商业银行房地产贷款风险管理指引(征求意见稿)》
3.1.2  2004年宏观金融政策影响
       (1)房地产开发商
         房地产开发商成本增加。目前国内许多开发商的开发资金超过60%来自银行,升息等系列政策提高了开发商的融资门槛,增加了开发商的成本,使房地产开发商的自有资本率的提高,对房地产商的资质提出了更高的要求。
         房地产开发商重新分化。房地产企业的资金链继续拉紧,实力不强的开发商将面临较大的困难,将加速房地产公司优胜劣汰的过程。有品牌、实力,管理能力较强的公司将获得较大发展空间,并获得更多的政策支持;而实力不强、信用资质较低、历史包袱沉重、负债率较高的房地产开发商将被逐渐淘汰出局,有利于房地产企业的适度集中,健康发展。
           房地产开发商融资方式多样化。国家在紧缩银根的同时为其他融资方式的开展提供了方便之门。国家积极鼓励开展房地产信托业务、突破以往房地产信托产品的规模的政策有助于丰富房地产融资渠道、降低住宅产品地产项目的融资门槛,减轻了房地产开发商的融资压力。
          (2)投资者
           银行贷款利息的提高增加了投机者的还贷压力,特别是实力不济的炒房者的短期投机行为将得到一定程度的遏制。更为重要的是,加息改变了市场预期,有利于引导投资的合理流向,确保房地产市场持续、稳定、健康发展。
          (3)自住型购房者
           中央机构与各大银行规范性政策的出台,使自住型购房者的消费趋于理性,持币观望者逐渐增多。加息使消费者的购房支出陡然上升,短期内将对潜在购房需求产生较大:中击。但从长期来讲,需求的变动取决于加息幅度的变化。
          (4)房地产市场
           纵观2004年国内金融政策,提高了房地产

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